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亚特兰大宪法日报 中国掀起家庭装修热潮 美国《亚特兰大宪法日报》2007年1月4日文章：中国掀起家庭装修热潮(克雷格‧西蒙斯/Craig Simons) 项胜(音)和冯晓林(音)都是北京的银行职员，31岁的他们去年7月就买下了他们第一套住房，但至今每个月仍会去买“三到四次”家具和建材。 项胜在北京宜家家居超市购物时表示，他们的梦想就是住进市郊的一栋大房子，并“像美国家庭那样”进行装修。显然，他们就属于那种家居卖场经理们极力招揽的那类城市居民。 对世界顶级家居建材和家具销售连锁巨头们而言，中国似乎是最理想的市场。政府数据显示，过去五年里，中国城市居民的平均可支配收入几乎翻了一番，同时成百上千万人涌入城市，催生了世界上最迅猛的一股房地产建设浪潮。 日益兴起的中产阶层渴望新颖的家居设计，并逐渐掀起了“自己动手”的热潮。“五年前，还没有多少人会考虑自己动手装修房子，但现在中国钗h年轻人都愿意尝试简单的装修活”，北京东方家园建材超市销售员孙永清(音)介绍说道。东方家园目前是中国最大的家居建材连锁超市之一。 各路人马争夺中国市场 由于美国国内房地产市场逐渐降温，中国市场的诸多特点正吸引西方家居建材巨头涌向中国。 世界最大的家居建材零售企业家得宝(Home Depot)不久前宣布入主中国天津家世界旗下的“家居”建材超市，而“家居”在中国拥有12家连锁超市。“这次并购令我们可以强势进入中国这个世界上最大、发展最迅猛的家居建材市场”，家得宝公司首席执行官鲍勃‧纳尔代利(Bob Nardelli)坦言道。 英国家居连锁巨头百安居早在1999年就进入了中国市场，目前在全中国25个城市经营着58家门店。百安居亚洲业务首席执行官史蒂夫‧吉尔曼(Steve Gilman)称，到2010年，百安居计划将全国范围内的门店数量扩大到100家。 和百安居一样，瑞典宜家(IKEA)家居公司也是较早发现中国市场潜力的外国家居建材企业，只是它在扩张门店上采取了和百安居截然不同的策略。1998年，宜家就在上海开立了第一家中国门店，此后至今又新建了三家门店，其中包括宜家公司在世界范围内的第二大门店──北京宜家。北京宜家占地面积足有10个足球场大小，不仅出售各式各样的家居建材，还设有瑞典食品特色的曙U，向顾客提供瑞典肉丸和燻鱼。 宜家中国区公关部经理、新闻发言人野葝w表示，到2008年，宜家计划在其它中国城市再新建3家门店。 市场竞争趋白热化 不过，尽管中外家居建材巨头不惜重金开发中国市场，但有时它们却不得不面对十分困难，甚至往往回报微薄的市场。 中国家居建材市场最大的问题是，虽然购物者数量庞大，但大多数中国消费者的装修预算往往不足。 设在北京的经济研究机构Dragonomics的主管葛艺豪(Arthur Kroeber)称，中国生活水平在温饱线以上的人口只有大约1.1亿人，而这些人在非生活必需商品上的年平均支出也只有约5000美元。和美国相比，这些人的加起来的总支出也只有美国人的约5%。另一个困难是，中国幅员辽阔，各地基础设施的水平参差不齐，这无疑提高了企业的营销运输成本，让潜在消费者望而却步。 家得宝公司在最近一些新闻公告中认为，“中国的家居建材市场容量近500亿美元”， 葛艺豪却将这一乐观预计称为“无稽之谈”。“把每一个农民买几块砖都计算在内，中国的建材市场销售额或酗~能达到500亿美元，但农民毕竟不能算是潜在消费者，因为让他们逛建材市场购物十分不易”，葛艺豪补充说道，“我认为中国家居建材市场的实际容量目前大概接近60亿美元。” 更紧迫的一个问题或闭O中国家居建材市场业已白热化的竞争态势。 有数据显示，中国最大的100家上市零售企业2005年的平均利润率仅为1.7%，大大低于美国同类企业的盈利水平。“为了在竞争中占得上风，中国企业能够接受比西方企业低得多的利润率，而西方企业往往做不到这一点，因为西方投资者希望企业能给他们带来高回报”，葛艺豪分析说道。 宜家家居在中国的经历就是一例。过去五年里，宜家中国的管理层为了抵御中国同行咄咄逼人的竞争攻势，不得不将产品价格下调了50%以上。北京宜家门店一名销售代表坦言，在中国的第一家门店开业后的好几年时间里，宜家都处于赔本赚吆喝的状态。 消费人群持续增长 虽然竞争激烈，外国家居建材连锁巨头仍不惜血本不断涌入中国，究其原因，它们还是看中了中国市场的消费潜力。以北京为例。政府数据显示，仅2005年前11个月，北京就售出了92000多套新住房，几乎是纽约城2002年到2005年新建住房总量的两倍。 设在上海的零售市场调研机构通亚公司最近发布的一份报告预计，中国家居建材市场的规模在1998年到2004年间几乎翻了一番，而且到2009年还要再增长25%。 葛艺豪也分析称，到2015年，中国的“消费阶层”将扩大两倍多，达到2.7亿人，他们的家庭年平均支出将达到一万美元左右，仅略低于目前美国中等家庭消费水平的四分之一。 为了吸引消费者，百安居和宜家都使出了浑身解数。他们在门店内设置了具有西方家庭装修风格的展示房间，并承诺产品质量绝对有保障。“现在还在管理混乱的小建材市场购物的消费者会慢慢发现，前往管理规范的建材零售超市选购商品对自己更有利更有保障”，百安居亚洲业务首席执行官史蒂夫‧吉尔曼如是说道。 “我喜欢在这里购物，因为这里的设计都很简洁，我们从中能得到规划整个房间设计的灵感”，在北京宜家购物的于冰(音)坦言道。 “我也喜欢这里的展示房间”，于冰说道，“我们甚至可以根据这里的展示，把整个厨房的装修设计照搬回家。”
