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虽然美国经济不景气﹐但看起来美国家庭并不打算剥夺孩子们的快乐。根据维萨(VISA)公司和全国零售商协会(National Retail Federation)日前公布的资料﹐今年万圣节﹐美国公众计划花费在糖果和装饰品上的钱将比去年更多。
万圣节是年底假日季节开始的前奏曲。陷入困顿的美国经济﹐正期待着此后的假日经济能够带来一股生气。但商家究竟是如愿以偿﹐还是事与愿违﹐人们正在拭目以待。
万圣节不省钱
因为经济状况不好﹐很多家庭这半年来都在谨慎度日。过了几天苦日子的公众﹐终于打算在万圣节的时候稍稍轻松一下了。
今年夏天﹐高莫利没有带13岁和11岁的两个孩子去度假﹔而且﹐在书展和学校的T恤等额外开销方面﹐她今年也紧缩开支。不过到万圣节的时候﹐她决定不再小气了。她用南瓜﹑黑猫来装饰自己的屋子﹐也送出M&M糖果。这位42岁的北卡阿佩思地区居民说﹐在她家里万圣节是一个大日子。在他们看来﹐这是孩子们享受无瑕快乐的时刻。而成年人也需要在那个时刻稍微轻松一下。
维萨公司的调查显示﹐75%的美国人计划庆祝万圣节﹐并且在万圣节到来时花钱。在其中﹐人们打算花费在糖果和装饰品上面的钱大约平均是47美元﹐这比去年同样的预测提高了18%。维萨公司的金融教育主管艾德文说﹐虽然经济问题很严重﹐但是人们并不想夺走小孩子手中的糖果。他说﹐人们不想令孩子失望﹐也不想令邻家的孩子失望。
看到一点光明面
对一些人来说﹐万圣节是一个好时机﹐可以把人们的注意力暂时从即将到来的总统大选和糟糕的经济新闻前分散一下。迪堡大学(DePaul University)的市场营销主管福格说﹐在目前灰暗的环境之下﹐万圣节的快乐提供了某种形式的亮点。
据美联社报道﹐43岁的安舒密是一位佛蒙特州威森的市场营销顾问﹐她把万圣节比作一次便宜的度假﹐可以有机会打扮起来﹐品尝糖果﹐改换一下心情。但是这位有两个孩子的母亲说﹐想想在过去的两个星期里面退休账户中已经有几千美元消失了﹐再花费几百美元在假骷禳N假蜘蛛﹑造雾机之类﹐看起来实在有点没脑子。
纽约Carmel有两个孩子的43岁的戴维思说﹐他和妻子取消了以往的万圣节派对﹐但是还是把屋子装饰了一下。他说﹐虽然自己的401(K)退休账户已经大大地缩水了﹐但是过节的时候还是会充满快乐的。他是一位摄像师。他说﹐你应该把那些不快乐的事情展示推到一边﹔这是小孩子们的节日﹐让他们享受快乐﹐让节日变得有趣﹐这是我们正在做的。
比较轻松的节日
一家文化趋势研究机构的消费者策略专家罗宾森指出﹐近年来﹐万圣节已经变成了一个大节日﹐不仅仅有小孩子们出门去讨糖﹐还有很多游行以及成年人的各种化妆派对。但是比起其他节日来﹐万圣节依旧是一个比较轻松的节日﹐其花销也不是很大。过万圣节时﹐并不需要什么特别的东西﹐不需要与家人出门旅行﹐或者购买昂贵的戏装。化妆外出的服装可以随心所欲﹐甚至可以顶块床单﹑装扮成没有整理好的床。这个节日就是让大家团聚在一起﹐享受最搞笑的快乐时刻。
在亚特兰大工作的克林近年36岁。对她来说﹐今年的万圣节尤其重要﹐因为她知道今年的圣诞节她要省钱了。圣诞节的时候她将不会旅行﹐派对也减少了﹐昂贵的礼物也很少。而万圣节是能够让她以一种比较便宜的方法取悦孩子和邻居的办法。而对像自己16个月的孩子那样的小孩来说﹐万圣节即使不比圣诞节更加欢乐﹐也差不了多少。
趋势观察者Marian Salzman说﹐她估计今年万圣节会比较流行简单的东西﹐比如彫刻南瓜﹐在厨房里面讲鬼故事等。而过份的恶作剧估计也没有市场。
Go Mom!公司的创办人高德专门帮妈妈们计划办派对。今年她也不改变一向的做法。她会在太阳落山之后就开始准备好糖果罐子。她同时也和以往一样﹐寻找便宜的糖果。她说﹐这是一个喜庆的时候﹐她不想让这个时刻变味道。
美国的节日传统
美国是一个有很深节日文化传统的国家。每到节日时候﹐美国人都乐意花费大笔金钱来让心情放松一下。根据估计﹐美国人在今年的假日一共将要花费1336亿美元﹐主要花费在6大假期中。假日给了人们一个特别的理由去购物和庆祝。
而对很多消费者来说﹐冬季的假日是最大的购物时节。大约58%的假日消费在圣诞节﹑Hanukah﹑Kwanza这三大节日进行。而其他的消费性假日还包括情人节﹑复活节﹑母亲节﹑父亲节以及万圣节等。这些节日传统上人们有购买礼物的习惯﹐而在感恩节﹑国庆节等假日﹐传统上是不给礼物的。而万圣节如今因为越来越流行﹐而且也越来越成为一个要给礼物的节日﹐加上正处在圣诞节之前﹐所以成为观察假日消费行情的一个指标。很多机构都会观察这些假日的消费指数﹐并发布消费预测消息。
虽然经济不景气﹐但是全国零售商协会的预测数据显示﹐普通的美国劳动家庭今年将要在装饰品﹑糖果﹑戏装﹑贺卡等节日用品方面花费66.54美元﹐这比一年前的64.82美元还略有增加。零售商协会把今年的情况与2002年的情形进行对比。当时﹐人们也是处在经济不景气的环境之中﹐但是还照样花钱。
今年假日消费疲弱
今年的假日消费前景﹐从万圣节的状况看来﹐大有苦中作乐的感觉。而业者对此后的重头戏﹑圣诞节的假日消费所作出的预计﹐也同样不容乐观。
以往数年﹐零售业者一直希望可以降低公众对假日消费的预期。他们警告说现在是经济不佳的时候﹐销售也比较疲弱。但是每年的最后都发现﹐圣诞节的销售还是不错的。但是今年的情形不同﹐零售业者所担心的事情并非没有依据。在一些商店如Abercrombie & Fitch﹐9月的单店销售比去年同期减少了14%。 TJX拥有如TJMaxx﹑Marshall’s等公司﹐销售也掉了1%。而GAP更减少了11%的单店销售。沃尔玛和Target公司的单店销售﹐九月仅仅提高了1%﹐这是2001年以来9月份单店销售量最少的增长。
一份新的Morpace Omnibus公司研究报告显示﹐大部份销售者在面对当前的经济不景气﹐已经紧缩了其购物开支﹐很多人更改变了消费习惯﹐越来越注重节约。这家公司在9月9日到16日访谈了超过千位美国消费者﹐询问经济状况对他们的消费的影响。54%的消费者表示﹐他们今年会减少花钱。70%的消费者表示他们将会更加频繁地购买降价销售的物品﹐53%的消费者表示他们对品牌的忠诚度会降低﹐并且会更加乐于购买平价货物。
Morpace 公司的零售业研究副总裁邓叶思表示﹐看起来对财务和经济状况的担忧﹐明显地改变了消费者的思路。现在业内已经估计今年的假日季节销售将会比较疲弱。此外﹐百货商店的销售将会下降﹐而网络销售以及折扣商店的销售则将在今年的假日季节有所提高。
前景预计普遍悲观
尼尔森 (Nielsen)公司发布的调查信息也显示﹐今年的假日季节消费者所购买的物品将会少于一年以前。据估计﹐消费者将在今年假日季节少购买1%的货物。这是1991年衰退的四季度以来﹐年终假日购物旺季销售量首次出现衰减。由于物价的上涨﹐今年销售金额将达到980亿元﹐比去年提高四点七个百分点。但是实际销售货物的数量﹐却会下降。
尼尔森作为知名的调查公司﹐其预测结果与 TNS Retail Forward公司一个月前发布的预测结论十分相似。后者的结论是﹐在今年的假日季节销售金额将仅仅增加一点五个百分点﹐这是十七年来最差的表现。
尼尔森的预测﹐建立在食品店﹑药店﹑大型卖场以及便利店的调查基础上。这家公司一共监测125种商品的变化。
尼尔森公司的食品部门营销副总裁罗素说﹐根据尼尔森所跟踪的包装食品这一核心消费产品的数据﹐今年的经济状况﹑消费者状况﹑行业指标等都显示﹐今年的假日季节将是一个销售平平甚至下滑的情况。
而今年假日季节单位销售状况与当前不景气的经济状况直接相关。在此环境之下﹐大约33%的家庭预计都将会减少本季的开支。这是尼尔森今年3季度时的一个预测的结果。罗素也发现﹐在今年经济不景气开始之后﹐消费领域出现了明显的向下趋势﹐消费者从高端零售商店和名牌商品转向平价购物中心和大众化的品牌﹔消费者也从外出度假改变成为在家度假。消费者购物也转向必需品的消费﹐而在家娱乐的趋势重新出现。消费者也对价廉物美的物品更感兴趣﹐对价格更加敏感。而购物优惠券现在也再度成为一种有效的促销手段。
消费者购物习惯改变
全国零售商协会不久前对今年11月和12月份的销售业绩进行了估计﹐认为销售会增长2.2%。这是10年以来平均数目的一半。在俄亥俄州哥伦布市的市场研究机构 TNS Retail Forward﹐预计销售增长只有区区的一点五个百分点。而去年十分强劲﹑增长率达到19%﹑并且长期保持两位数增长的网络销售﹐估计今年只增长9%。而更多的零售业专家都估计﹐假日销售量的增长将会减慢。
纽约的一家市场研究机构NPD GroupNPD Group首席工业分析师科恩指出﹐他认为今年的数据将会比去年减少一点五到两个百分点。他说﹐这是10年来自己首次见到负增长。消费者的感觉很不好。
今年的假日购物者﹐对于价格也更加敏感。他们今年买东西会更加仔细的比较价钱。这是去年所没有的事情。总部设在曼哈顿的全国性零售咨询及投资银行机构Davidowitz & Associates的主席达维多伟说﹐现在买高级商品的顾客转向了平商品。
62岁的居民马乐巴说﹐虽然经济不景气﹐他还是希望照样享受节日的快乐。他今年购物的预算是2500到3000美元。不过﹐今年他会在事前作更多的比较研究﹐并且及早地购买﹐以享受到促销价格。他说﹐在网上买东西总是会便宜一点﹐而且很有机会可以享受到免运费。
在一家Halloween Superstore﹐马格瑞说她给自己的7岁儿子购买的是一套16美元的忧郁镰刀手的戏装﹐而不是那套他渴望的血淋淋的骷读A装。她说﹐现在家里样样东西都要节约。
而另外一对顾客包察世夫妇说﹐他们正在找一套成人的小丑戏装﹐筹备一个以家庭为主题的万圣节派对。他说﹐现在毫无疑问他们要买更加便宜一点的东西了。他希望可以在一个比较合理的预算之内完成万圣节的采购。去年他们在DisneyStore花费每套79美元的价格为两个女儿购买了两套小公主的戏装﹐但是今年他们已经在TJ Maxx和网络商店购买了平价的戏装。
当她的妈妈再次提出要给小孩们买昂贵的戏装时﹐她礼貌的拒绝了。她说﹐还是把钱节省下来﹐花费到更加重要的东西上面。
商家应对变化趋势
对于消费者的这些变化﹐研究机构早已注意到了。在此之前﹐九月开学时候的学生返校促销活动﹐总体的销售成绩很差。达维多伟说﹐今年到圣诞节的时候﹐肯定还是会看到大排长龙的购物人群的。可是在纽约﹐金融服务业遭受了重大打击﹔而这个行业里面钗h人都是住在长岛的。所以无论纽约市还是长岛﹐恐怕都难以避免购物不景气的影响。
事实上﹐在华尔街出问题之前﹐信贷市场收紧已经令零售企业感到头痛。芝加哥会计和咨询公司BDO Seidman的一份研究报告说﹐美国主要的零售商家中﹐有41%的首席财务官表示﹐他们感受到了信贷市场收紧对他们的影响。在8月和9月间接受调查的100位首席财务官中﹐有37%表示﹐由于贷款困难的缘故﹐他们在2008年的进货计划压缩了。
在经济状况强劲有力时﹐零售企业在10月到12月的第四季度是最能够赚钱的。这是零售业传统的黄金销售旺季。但是BDO Seidman公司的零售与消费品业务合伙人哈特表示﹐今年很多零售商减少了本季度的备货﹐反映出他们对今年假日季节的销售前景不表乐观。在南方﹐钗h零售商店的存货量非常低﹐很多畅销品种和主要尺码都已经断档。相对来说﹐长岛零售商店的备货情况还是比较正常的。
及时调整销售策略
商家也在调整销售策略。Play It Again Sports连锁店的老板表示﹐他们并没有减少存货﹐但是调整了货物结构。这家商店销售新旧运动用品﹔现在他们进货中增加了中等价格的货物﹐减少了高级体育用品﹐并且减少了针对假日季节的运动服装。东主之一的何赛说﹐这家商店到目前为止的情况还算不错﹐销售量提高了20%。而以旧换新的顾客今年特别多﹐达到15%。此外还有更多的人希望了解有关优惠券的情况。
据费城的国际管理咨询企业HAY集团的罗利指出﹐现在零售商也在致力及早销售其存货﹐并将促进销售的努力集中在假日季节的前期。他说﹐今年顾客在购物方面已经非常谨慎﹐并且很多方面都在降格以求。所以现在顾客们购物清单上非有不可的东西已经很少了。
在9号公路的一家万圣节用品店﹐南西看中了一套标价90美元的骷鳔虏芊C这位采购人员知道她的顾客们肯定会喜欢这东西。但是最后﹐她购进的是标价15美元的婴孩装﹐连同围嘴﹑安慰奶嘴等婴孩用品。她说﹐今年她没办法随心所欲的采购﹐因为经济情况实在不好。
希望暂时抛开烦恼
但是在9号公路上开设Halloween Superstore万圣节用品店的远蝏﹛M万圣节是一个充满想象和快乐的节日。不妨把所有的烦恼都暂时抛开到脑后﹐轻松一个晚上。而iParty的首席执行长博利萨诺也同意这个说法。他说﹐人们还在寻找借口可以度过好时光。
虽然烦恼可以暂时忘却﹐但是荷包缩水的现实却一刻也不能回避。所以万圣节用品商店现在也打起了价格战。远蝒涤茤卷{在把便宜作为主要的销售卖点。不过﹐他的商店现在销售量下跌了3%到7%。他依旧希望会出现一批最后一刻来买东西的顾客。为了吸引经济困难的顾客﹐他的家庭在所拥有的一家分店增加了折扣戏装销售。
在9号公路的一家万圣节用品店Halloween Megastore﹐商家也在推出各种新的促销措施﹐包括第二套戏装半价﹐帽子也半价等。经理林达说﹐这可能是这家商店推出的最好的促销措施了。现在商店的目标是增加销售量。
而在另外一家商店Spirit Halloween﹐地区经理兰迪说他的商店主要将用独家销售的产品以及吸引顾客的店面布置来推动销售。比如﹐店里制作了一个疯狂的医生﹐不断地用电击对付一个神经质大笑的病人。他看到的是顾客们都非常兴奋﹐没有发现那种顾客迟疑不决的情形。
假日僱佣可能减少
商家在努力维持生意﹐而顾客们也尽力不让孩子失望。但面对严峻的经济形势﹐尤其是眼下金融危机已经造成了一种普遍的恐慌心理﹐这对经济环境是非常大的打击。在此情形下﹐假日期间的零售行业就业可能成为下一个牺牲品。
研究报告显示﹐今年的假日季节可能是自2001年以来僱佣状况最差的一个季节﹔而顾客和商家的信心﹐也自九一一恐怖袭击事件以来落到最差的时刻。全球咨询机构Challenger， Gray & Christmas的首席执行长查林格指出﹐今年的零售商家面临着极度困难的情况。这家机构每年都会发布与假日僱佣相关的信息。报告显示﹐去年的假日僱佣比2006年下跌了7%。而根据今年春季的僱佣数字﹐预计今年的假日季节僱佣人数也将大幅度下降。春季僱佣数字常常是假日季节僱佣状况的一个预告。
查林格表示﹐由于销售减缓﹐加上运输成本的居高不下﹐今年的假日季节对很多零售商家来说会是一个艰难时节。因为盈利前景不佳﹐很多企业不愿在假日期间增加人手。不过﹐在Feeney’s这家礼品及家庭用品商店﹐老板费尼表示﹐虽然今年的生意可能比较差一些﹐但是他的商店还会继续僱佣大约35名季节工人。他说﹐在客户服务方面﹐有很多事情是必须要做到的。不过﹐很明显确实是有不少商家减少了请人。他说﹐当要聘请35名季节工的消息传出以后﹐他收到的申请多得让人难以置信。这可能是因为最近有不少人都丢了工作﹐而且也有更多的人希望在假日季节得到一点额外收入。
还是需要聘请员工
New Britain镇的Byers’ Choice公司主要生产手工礼品。这家公司本身不聘请季节工人﹐但是与钗h出售其产品的零售商家都有生意往来。公司主席小拜尔斯说﹐今年他们的客户都变得非常小心翼翼﹐在订货和请人的时候都十分谨慎。
全国性的连锁零售商店如 Sears， Wal-Mart以及Target等﹐都没有说明他们是否在今年会减少僱佣季节工人﹐只是表示他们会僱佣足够的员工﹐令消费者继续保持良好的购物体验。
购物中心Oxford Valley Mall的市场营销部经理吉列表示﹐她发现购物中心的聘请员工告示已经贴了出去﹐而随着购物中心准备迎接假日季节的到来﹐公司的网站上也已经出现了聘请员工广告。她说﹐无论经济情况如何﹐钗h购物中心都需要增加人手﹐即便要应付假日期间更长的工作时段﹐也是如此。所以假日工还是有的。
而Montgomery Mall的经理费利乐表示﹐他希望这家购物中心聘请假日员工的数量可以保持去年的水平。他说﹐这购物中心的营业时间也会延长。比如在BlackFriday﹐购物中心将在凌晨5点开门﹔而购物中心内钗h零售商家会早在3点半到4点就来到购物中心。所以人手的短缺是肯定无疑的事情。
开了三家女装店的汤逊女士表示﹐她的商店今年聘请临时员工的计划一如既往﹐因为削减员工看似省钱﹐其实降低了服务质量﹐对公司的影响不好。
控制人力成本在所难免
普度大学(Purdue University)零售学教授冯博(Richard Feinberg)指出﹐由于经济大环境的压迫﹐零售商家只有两条道路来控制成本﹕一是减少存货﹐二是减少僱佣。
在全国来说﹐零售商家的管理人员表示他们将会聘请平均3.7 位季节工人﹐这笔去年的5.6 位季节工人下降了33%。这是SnagAJob.com网站提供的数据。这个网站专门研究小时工的僱佣问题。而60%的经理们更表示﹐他们不会在假日季节增加人手。很多商家不愿谈论这个敏感的问题﹐因为一方面﹐他们的人力开支十分紧张﹐另一方面﹐这个行业又很依赖于客户服务工作﹐更依赖于销售人员的推销。
不过﹐有的商店依旧很注重客户服务﹐甚于节约成本。比如梅西百货就表示﹐其在印第安纳波利斯的商店将会增加聘用临时工人手。而Girlfriends服装店的老板雪莉表示﹐她希望能度过难关。现在的销售非常淡。商店有过好日子﹐现在则是坏日子来临了。她表示相信生意会好起来﹐并希望第四季度的销售会随着经济的回升而恢复一些。
但是﹐来自经济学界的预测看起来不是那么乐观。来自一家咨询公司的年度假日就业预测报告说﹐今年的假日季节工数量可能远远低于10年平均值72万7千5百人。而此前的2001年﹐在经历了九一一恐怖袭击之后﹐消费者的信心低到极点﹐当时的季节工人数只有区区58万5千3百人。在此情形下﹐很多零售商已经无力承担额外的人力僱佣成本。
联邦商务部发布的资料称﹐全国的零售销售量在八月下跌了千分之三﹐而此前的7月则下跌了千分之五﹐是五个月内最大的跌幅。咨询公司负责人查林格表示﹐去年人们还有一些理由感到乐观﹐但今年的情况显然不同﹐毫无疑问消费者会在假日期间开支更少的钱。
对钗h百货商店而言﹐今年的挑战在于必须要为顾客提供良好的服务﹐同时店里的人手却可能并不充份。冯博教授表示﹐员工们很可能要工作得更辛苦。所以今年的顾客们要想得到一流的客户服务﹐可能不是太容易。
筹备万圣节主题派对
万圣节将临﹐不妨筹备一个主题派对。
HostessWithTheMostess.com网站的创办人﹑娱乐休闲顾问Jennifer Sbranti指出﹐可以选作万圣节派对主题的很多。而在选择主题的时候﹐可以把注意力集中在请柬上。这是The Art and Craft of Entertaining一书作者金伯利的看法。她说﹐这可以帮助来宾了解派对的内容。而只要有一部打印机﹐其实每个人都可以做出漂亮的请柬。
戴碧与丈夫今年在网上预定了飘流瓶作为请柬。两年以前﹐她筹备了一个歌特式的主题派对﹐当时她用纸板做成小棺材的模样来盛放请柬。
当主题选定以后﹐就可以准备菜单了。Easy Entertaining for Beginners一书的作者派屈加表示﹐并非所有的食品都必须自己亲自动手制作﹐很多东西都可以买到现成的。而成人客人一般都宁可选择美味的食物﹐而不是为了勉强符合主题需要的稀奇古怪的食物(比如「眼球意大利粉」之类)。不过主题鸡尾酒可以玩出很多花样来。
此外﹐还可以选择突出晚会主题的房间装饰﹐或者集中在岳钺奶祤⑽X个地方进行主题装饰。这可以令装饰工作变得更加有效率。
弹指一微尘 《苦中作乐 万圣节试水假日经济》
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