华府公关在媒体和公共人物间周旋

华府公关在媒体和公共人物间周旋,如高效供应链包装和传递著信息与形象,送往媒体手中

【“我在DC做记者”/《财经》杂志记者 李昕】下午3点的阳光,打在布什的脸上,背后的舰艇上挂著“胜利完成任务”的条幅,身后的水兵们红蓝绿三色交错,整个画面喜悦又明亮。

2003年5月,我对布什这张宣布伊站战事胜利的照片并没有太在意。三年之后,在华盛顿 一位公关高人的指点之下,才恍然大悟个中奥秘。

从背后的队列、头上的条幅到两旁工作人员衣服的颜色,布什这张照片中所有的细节都经过精心谋划。为了让光线柔和明朗,从侧面打到脸上,工作人员专门挑选下午3、4点钟举行仪式;为了让画面干净又欢快,给舰艇上的官兵发放了黄、蓝、红、绿、紫色的制服,并让他们按照最佳视觉效果列队。最绝的是布什的站立位置,正好让一个半圆形舱门衬在头的后方,仿佛是宗教画像中圣人头上的光环,为总统制造出一种神圣庄严感。

伊战持续数年,美国 泥足深陷。当年,布什急不可待宣布胜利之举早已沦为笑柄,但这张照片却成为公关的经典之作。公关与包装在美国是一个如此发达而细密的职业,且不需要为对象做出任何价值判断。如同律师不过问代理人是否无辜,承销商不论公司的故事是否浮夸,公关们只要让客户在媒体传播中看起来完美无缺,便是未w圆满,无论那些被凝固的转载的存留的微笑与誓言有几分真假——这就叫做职业化!

媒体常常自诩为看门狗,在美国公关的眼中,这是一群饿狼。

一个编辑早上醒来的第一件事,就是如何填满今天的这张报纸。如果让为数众多媒体自己去寻找故事,天知道有多少隐情会被这些嗅觉灵敏的家伙一一揭出。于是美国的公关,尤其是政府的公关部门,无不积极爆料,恨不得用从早到晚的新闻发布会把大小记者统统拴住,免得他们到处乱咬。

美国商务部去年丢失了几百台电脑,从戒备森严的办公楼里面不翼而飞,这些电脑中肯定有不少加密资料!此事迅速转交主管公共和媒体关系的官员。经过一夜不眠,第二天早上商务部抛出对策:他们很低调地发布了一个声明,措辞谨慎,但是把目前知道的情况都说清楚了。事实上,如果电脑里的资料被一个口风不严的商务部官员偷偷泄露出去,这肯定是能登上《纽约 时报》头版的猛料;但是瞬间人尽皆知,各大报纸马上丧失了兴趣,成为一个填版面的边角料。

率先发布信息的好处是占据了主动权:一来因为率先说话成为权威信源,取得媒体信任;二来因为自己发布消息,对信息的内容和发布时机有所掌控。但是主动出击只是第一步,接下来是对内容的影响。西方新闻重人情,讲故事。老道的公关们早就准备好了故事给记者。

也是在2006年底,美国的大小机场弄出一个新规矩:凡是流质物品只能带三样,每样不超过3盎司,都得用塑料小包包起来。百姓怨声载道。机场的垃圾箱里满是牙膏和香水,各种讽刺脱口秀里面也都拿这个规矩开涮。巴尔的摩 的机场很快组织外国记者采访新规。刚刚走进候机厅,准备好的各种花样应接不暇。比如在一张桌子上放满了发胶、可乐、剪刀等等,旁边树个小牌子,表示这是一个小时内收缴的违规物品。很快又带去看来训练有素的警犬,一一嗅过传送带上的行李。还有几个资深工作人员,情真意切地表述对机场的感情和安检的重要性等等。对一个电视记者来说,一段丰富的新闻底片唾手可得。记者们欢欣鼓舞,快速结束战斗,回家准备晚饭。

知道记者的口味不算,还要赢得他们的好感。白宫 每年会开一次媒体晚宴,由公关部门主办,华府资深新闻人如参加奥斯卡颁奖典礼一般盛装出席。丰盛的食物之外,最吸引人的是拿自己玩笑的政客们嬉笑怒骂,和平日里兵戈相见的媒体打成一片。

2006年,新闻晚宴上,总统夫人劳拉不无哀怨地爆料:布什总是晚上9点就睡,弄得自己是真真正正的“绝望的主妇”。今年晚宴的明星是日前刚刚离职的高参罗夫,他缩手伸脑,合著音乐跳起Rap,自诩为MC Rove,在Youtube上面占尽风光。彼时,罗夫麻烦连连,政府几名高层面临弹劾,自己也频频回击国会作证的传唤。能在晚宴上如此娱乐演出,举重若轻,罗夫让记者觉得亲近了不少。

华府的公关就这样在媒体和公共人物与事件间周旋,如同一个高效的供应链,包装和传递著信息和形象,不停送往媒体手中。他们是新闻事件和人物的缓冲。起初觉得发达的公关系统提供了无比的方便,通过他们更容易找到政治人物 和获得事件进展。后来发现这样的便宜也不太好占,包装过的信息大多味同嚼蜡,多的是修饰,少的是实质。稍不留神,就成了一个传声筒。在言论自由、法律健全、公关发达的美国,记者的敌人往往是自身的惰性。太多精心设计和组织的信息与图像唾手可得,只有那些费神费力去探寻背后故事的新闻人才得到行业内外的尊敬。

经常有来访的中国官员请教美国政府公关“如何控制媒体”。我见到老美总是耸肩回答:“我希望我能(I wish I could)。”神情中满是羡慕

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