华府公关在媒体和公共人物间周旋

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华府公关在媒体和公共人物间周旋，如高效供应链包装和传递着信息与形象，送往媒体手中

【“我在DC做记者”/《财经》杂志记者 李昕】下午3点的阳光，打在布什的脸上，背后的舰艇上挂着“胜利完成任务”的条幅，身后的水兵们红蓝绿三色交错，整个画面喜悦又明亮。

2003年5月，我对布什这张宣布伊站战事胜利的照片并没有太在意。三年之后，在华盛顿一位公关高人的指点之下，才恍然大悟个中奥秘。

从背后的队列、头上的条幅到两旁工作人员衣服的颜色，布什这张照片中所有的细节都经过精心谋划。为了让光线柔和明朗，从侧面打到脸上，工作人员专门挑选下午3、4点钟举行仪式；为了让画面干净又欢快，给舰艇上的官兵发放了黄、蓝、红、绿、紫色的制服，并让他们按照最佳视觉效果列队。最绝的是布什的站立位置，正好让一个半圆形舱门衬在头的后方，仿佛是宗教画像中圣人头上的光环，为总统制造出一种神圣庄严感。

伊战持续数年，美国泥足深陷。当年，布什急不可待宣布胜利之举早已沦为笑柄，但这张照片却成为公关的经典之作。公关与包装在美国是一个如此发达而细密的职业，且不需要为对象做出任何价值判断。如同律师不过问代理人是否无辜，承销商不论公司的故事是否浮夸，公关们只要让客户在媒体传播中看起来完美无缺，便是未w圆满，无论那些被凝固的转载的存留的微笑与誓言有几分真假──这就叫做职业化！

媒体常常自诩为看门狗，在美国公关的眼中，这是一群饿狼。

一个编辑早上醒来的第一件事，就是如何填满今天的这张报纸。如果让为数众多媒体自己去寻找故事，天知道有多少隐情会被这些嗅觉灵敏的家伙一一揭出。于是美国的公关，尤其是政府的公关部门，无不积极爆料，恨不得用从早到晚的新闻发布会把大小记者统统拴住，免得他们到处乱咬。

美国商务部去年丢失了几百台计算机，从戒备森严的办公楼里面不翼而飞，这些计算机中肯定有不少加密资料！此事迅速转交主管公共和媒体关系的官员。经过一夜不眠，第二天早上商务部抛出对策：他们很低调地发布了一个声明，措辞谨慎，但是把目前知道的情况都说清楚了。事实上，如果计算机里的资料被一个口风不严的商务部官员偷偷泄露出去，这肯定是能登上《纽约时报》头版的猛料；但是瞬间人尽皆知，各大报纸马上丧失了兴趣，成为一个填版面的边角料。

率先发布信息的好处是占据了主动权：一来因为率先说话成为权威信源，取得媒体信任；二来因为自己发布消息，对信息的内容和发布时机有所掌控。但是主动出击只是第一步，接下来是对内容的影响。西方新闻重人情，讲故事。老道的公关们早就准备好了故事给记者。

也是在2006年底，美国的大小机场弄出一个新规矩：凡是流质物品只能带三样，每样不超过3盎司，都得用塑料小包包起来。百姓怨声载道。机场的垃圾箱里满是牙膏和香水，各种讽刺脱口秀里面也都拿这个规矩开涮。巴尔的摩的机场很快组织外国记者采访新规。刚刚走进候机厅，准备好的各种花样应接不暇。比如在一张桌子上放满了发胶、可乐、剪刀等等，旁边树个小牌子，表示这是一个小时内收缴的违规物品。很快又带去看来训练有素的警犬，一一嗅过传送带上的行李。还有几个资深工作人员，情真意切地表述对机场的感情和安检的重要性等等。对一个电视记者来说，一段丰富的新闻底片唾手可得。记者们欢欣鼓舞，快速结束战斗，回家准备晚饭。

知道记者的口味不算，还要赢得他们的好感。白宫每年会开一次媒体晚宴，由公关部门主办，华府资深新闻人如参加奥斯卡颁奖典礼一般盛装出席。丰盛的食物之外，最吸引人的是拿自己玩笑的政客们嬉笑怒骂，和平日里兵戈相见的媒体打成一片。

2006年，新闻晚宴上，总统夫人劳拉不无哀怨地爆料：布什总是晚上9点就睡，弄得自己是真真正正的“绝望的主妇”。今年晚宴的明星是日前刚刚离职的高参罗夫，他缩手伸脑，合著音乐跳起Rap，自诩为MC Rove，在Youtube上面占尽风光。彼时，罗夫麻烦连连，政府几名高层面临弹劾，自己也频频回击国会作证的传唤。能在晚宴上如此娱乐演出，举重若轻，罗夫让记者觉得亲近了不少。

华府的公关就这样在媒体和公共人物与事件间周旋，如同一个高效的供应链，包装和传递着信息和形象，不停送往媒体手中。他们是新闻事件和人物的缓冲。起初觉得发达的公关系统提供了无比的方便，通过他们更容易找到政治人物和获得事件进展。后来发现这样的便宜也不太好占，包装过的信息大多味同嚼蜡，多的是修饰，少的是实质。稍不留神，就成了一个传声筒。在言论自由、法律健全、公关发达的美国，记者的敌人往往是自身的惰性。太多精心设计和组织的信息与图像唾手可得，只有那些费神费力去探寻背后故事的新闻人才得到行业内外的尊敬。

经常有来访的中国官员请教美国政府公关“如何控制媒体”。我见到老美总是耸肩回答：“我希望我能(I wish I could)。”神情中满是羡慕

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